I. Analyse Marketing
1.1 Sa Création
The Body Shop, pionnier en matière de Commerce Équitable dans l’industrie cosmétique, a été créée en 1976 à Littlehampton et a rencontré un tel succès qu’en 1978 le premier magasin s’est ouvert à Bruxelles.
The Body Shop est devenue une société de vente au détail à l’échelle mondiale qui sert plus de 30 millions de clients avec plus de 22 000 employés, à travers le monde. The Body Shop appartenait à l’Oréal de 2006 à Juin 2017.
Aujourd’hui, l’enseigne possède 12 sièges et exploite 3 000 magasins dans plus de 60 pays et fait partie de Natura&Co (constituée de trois compagnies qui ont le même engagement envers des pratiques commerciales durables et éthiques).
1.2 Ses Produits
The Body Shop commercialise des produits de beauté respectueux de l’environnement. La marque possède 5 gammes de produits regroupant chacune plusieurs catégories de produits :
- Produits pour le visage
- Produits pour le corps
- Parfums
- Maquillage
- Produits pour les cheveux
De plus, la marque a récemment lancé une gamme de produits « Vegan ». The Body Shop créée et commercialise des produits uniquement d’origine naturelle. Promesse de vente de The Body Shop : « Nous créons des produits de beauté inspirés de la nature à partir d’ingrédients d’origine durable à travers le monde. Nous nous engageons toujours et militons pour ce qui est juste. Notre mission est de devenir l’entreprise la plus éthique et vraiment durable au monde. »
The Body Shop souhaite enrichir ses produits (composition naturelle, emballages durables..), enrichir la planète (énergies renouvelables dans les boutiques, réduction empreinte environnementale..), et enrichir les hommes en général (commerce équitable,..).
- La cible principale de The Body Shop sont les femmes actives et féminines ayant un intérêt pour l’environnement mais également soucieuses de la composition de leurs cosmétiques.
- La cible secondaire de The Body Shop correspond aux amateurs de produits type « vegan » autrement dit d’origine naturelle.
- Son prix relativement élevé, dû à la qualité de ses produits, lui permet de s’implanter dans les grandes villes en priorité.
1.4 La vision marketing et stratégique
Voici la devise de The Body Shop : « Être belle d’accord mais pas au détriment des animaux et de la nature ».
La marque jouit d’une économie dite responsable. The Body Shop transmet une image moderne de l’esthétique féminine où, dans le terme esthétique, on trouve le mot « éthique».
The Body Shop a
organisé sa gamme de produit en 5 différentes parties :
• Visage
• Corps
• Cheveux
• Maquillage
• Parfum
Chaque partie est ensuite divisée par des grands thèmes : types de peaux, best-seller, nouveautés… Elles-mêmes subdivisées en sous-catégories crème de jour, anticernes…
Leur largeur de gamme est extrêmement variée et riche.
Ils privilégient des produits respectueux de l’environnement et à la composition naturelle. «Nous créons des produits de beauté inspirés de la nature à partir d’ingrédients d’origine durable à travers le monde. Nous nous engageons toujours et militons pour ce qui est juste. Notre mission est de devenir l’entreprise la plus éthique et vraiment durable au monde. »
2. Prix
Leur stratégie de positionnement prix est située sur de l’entrée de gamme dans le marché des cosmétiques bio. The Body Shop a souhaité proposer des produits abordables pour attirer une population large.
Cependant, sur le marché du cosmétique au sens large du terme, leurs produits sont plus élevés que la moyenne.
Ex : prix d’un shampoing 100ml chez TheBodyShop = 2,8€
Prix super marché 100ml grande surface = 1€
Prix Kérastase 100 ml = 7,2€
1.5 Sa communication
La marque ne communique pas du tout sur ses produits et ne réalise pas de campagnes publicitaires. Toutes les campagnes réalisées par la marque portent sur les valeurs qu’elle défend. En résumé, la communication de The Body Shop est définie comme institutionnelle étant uniquement au profit des causes humaines et environnementales.
The Body Shop, depuis sa création a réalisé différents types de campagnes portant sur plusieurs catégories.
Greenpeace et la protection des animaux
La première campagne réalisée par The Body Shop pour la protection des animaux fut réalisée en partenariat avec Greenpeace et s’intitulait “Sauvons les Baleines”.
Leur première campagne contre la protection de l’environnement pour défendre les forêts du Brésil. Pour cela The Body Shop a réalisé une pétition réunissant 1 million de signature afin de remettre cela au président du Brésil pour cesser cela.
« En 2003, The Body Shop s’attaque à une autre cause humanitaire : les violences conjugales. La marque a commercialisé pendant un temps des badges, des t-shirts et des sticks à lèvres avec un logo représentant une marguerite dans une maison. Grâce à cette opération, The Body Shop a récolté plus de 2.5 millions d’euros. »
Notons toutefois que la marque est très active sur les réseaux sociaux. Facebook et Instagram.
Le compte Instagram The Body Shop comptabilise 1,8 millions d’abonnés ce qui est une bonne performance pour une marque de cosmétique. Le nombre de publication est de 4725, ce compte est donc très actif. En effet, la marque publie environ 2 post par jour.
Leur mode de communication est plutôt classique : des publications de produits, des tests produits :
Ils se différencient sur la communication de causes où ils sont engagés :
- Distribution
Aujourd’hui, The Body Shop dispose de 72 points de vente à travers la France. La marque est également présente à l’internationale dans 18 pays du monde : Europe, Amérique du sud / nord, Asie. Elle n’est pas présente dans des centres de distribution telle que Sephora. En revanche, The Body Shop est revendu chez Amazon.
The Body Shop a lancé un nouveau mix-marketing, Pulse, utilisé en 2012 pour réinventer leur stratégie des 4P. Ce concept a permis à la marque de décliner son ADN notamment en développant des produits sur la lignée du feel good. « Le feel good est aussi important que le look good. Nos innovations doivent être étonnantes, sensorielles, basées sur des ingrédients naturels de très grande qualité et issus du commerce équitable, que nous allons chercher aux quatre coins de la planète, » assure Sophie Gasperment. Le programme a également réinventé l’expérience client en proposant un service de maquillage et de diagnostic de peau en magasin. Le personnel a été formé pour offrir aux clients une véritable expertise sur les produits commercialisés. L’efficacité de ce programme a été démontrée via une croissance de chiffre d’affaire supérieur de 6 points comparativement aux magasins n’ayant pas suivis ce concept sur l’année 2012.
Pour conclure, The Body Shop est une marque axée sur les causes humaines et environnementales. Son but principal est de défendre ces causes en réalisant diverses campagnes mettant en avant ces différentes causes. Cela permet à la marque de démontrer ses valeurs humaines et sa dévotion pour appuyer l’environnement et les humains dans leurs démarches. Cependant la marque centre uniquement sa communication sur une communication institutionnelle et cela ne lui permet pas de mettre en avant ses produits. En effet, The Body Shop n’a aucune communication mettant en avant ces produits ainsi que leurs bienfaits pour les consommateurs. La marque devrait donc recentrée sa stratégie de communication sur ses produits dans le but d’augmenter sa visibilité et que les consommateurs se sentent proches de la marque. Une communication produit permettrait à The Body Shop de créer une proximité entre ses produits et les consommateurs.
2. Analyse Externe :
Aujourd’hui, le marché des cosmétiques mondial représente 200 milliards de chiffre d’affaire. En croissance de 4,5 % en 2017, le monde des cosmétiques est devenu un secteur extrêmement attractif pour les investisseurs internationaux.
En France, l’exportation des produits de cosmétiques représente 13,6 milliards d’euros en 2017 et se place en 3ème position dans le classement des exportations d’après Patrick O’Quin, président de « Febea » (Fédération Française des entreprises de la beauté).
L’essor des nouvelles plateformes d’achat sur internet ainsi que l’amélioration de l’offre sont les deux facteurs majeurs qui expliquent la bonne santé du marché des cosmétiques à travers le monde.
Après de nombreux scandales sur la composition des produits de beauté : perturbateurs endocriniens, nanoparticules … le marché des cosmétiques s’est transformé en faisant évoluer les recettes et en se tournant doucement vers une stratégie éco-responsable.
Les consommateurs sont désormais très vigilants sur la composition des produits de beauté qu’ils appliquent sur leur peau. Le marché des cosmétiques doit donc s’adapter à ce nouveau mode de consommation en proposant des produits qui correspondent aux attentes actuelles.
L’analyse externe se divisera en quatre partie :
- Analyse du marché de The Body Shop
- Analyse de l’offre
- Analyse de la demande
- Analyse de son environnement
2.1 Analyse du marché the body shop
- Le marché principal de The Body Shop (ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents) correspond au marché des cosmétiques éco-responsables/naturels.
- Le marché environnant de The BodyShop (composé des produits de nature différente des produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes conditions) correspond au marché des cosmétiques en général.
- Le marché générique de The BodyShop (comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits par les produits du marché principal) correspond au marché de l’hygiène-beauté.
- Il n’y a pas de marché support pour The BodyShop (associé aux produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents).
La part des cosmétiques bio sur le marché total de l’hygiène-beauté en
France reste minime (environ 4%, 450 millions sur 12 milliards d’euros en 2015)
mais le secteur affiche une croissance bien plus positive que le marché total
(10% contre 1%[1]).
[1] Article « Tout ce que vous avez voulu savoir sur les cosmétiques Bio » de Valérie Xandry
The Body Shop 